“Męskość” w reklamach – cz. 2

W poprzedniej części “Męskości w reklamach” zapoznaliśmy się z znaczeniem słowa i znaku oraz ich wykorzystania w komunikacji, dodatkowo rozważaliśmy czym jest reklama i jej relacji z otaczającymi nas stereotypami. Wspominałam o typologii ośmiu obrazach mężczyzn przedstawionych w reklamach sporządzonych przez Krzysztofa Arcimowicza. 

Ciekawym przypadkiem reklamy skupiającej się na przedstawieniu męskości jest kampania reklamowa Old Spice. Używa się w niej strategii, która wyolbrzymia i przeinacza stereotypy związane z ciałem męskim. Sama historia firmy Old Spice jest interesująca, oni pierwsi zaczęli reklamować kosmetyki dla mężczyzna, takie jak dezodoranty, wcześniej przez mężczyzn nie używane, ponieważ charakterystyczny “smrodek”, łączony był z prawdziwą męskością. Po kryzysie lat 30 Old Spice w 1938, zaprezentował nową kampanię kosmetyków dla mężczyzn, pokazując im, że z nimi mogą znowu odzyskać kontrolę nad swoim życiem. Udekorowali opakowanie jednym z obiektów przedstawiającym męski świat – żaglowcem – miejscem, które pozwala człowiekowi panować nad żywiołami, odbywać dalekie i niebezpieczne przygody, i na które kobiety nie miały wstępu. Konsumenci mieli utożsamiać się z silnymi i samodzielnymi wilkami morskimi. W następnych kampaniach mężczyźni byli przedstawiani jako rozchwytywani kochankowie, na widok których kobiety padały im do stóp. Pomimo odtwórczego pomysłu, taka strategia pozwalała przez lata sprzedawać ogromne ilości produktu, aż nastał kryzys. Młodsza publiczność, milenialsi nie byli zainteresowani ich produktami, po wielu latach tej samej kampanii reklamowej tylko w nowych odsłonach, przyszedł czas na coś nowego. Niestety dominacja utrzymywana na rynku przez wiele lat została bezpowrotnie utracona. Po serii porażek związanych z postrzeganiem produktu marka zdecydowała się na współpracę z agencją reklamową Wieden and Kennedy. Dokonano kompletnego rebrandingu, czyli transformacji wszystkich elementów marki. Z produktu “dla mojego dziadka” na “produkt dla mnie”. I tutaj odchodzimy do bardzo ważnego punktu, to że mężczyźni używają kosmetyków nikogo raczej już nie dziwi, ale według badań P&G 60% zakupów męskich środków higieny jest dokonywanych przez kobiety. Zmienia to w kampanii adresata i sposób jej prowadzenia. 

Nowym nośnikiem reklamy został zabawny i inteligentny, ale i dobrze zbudowany Isaiah Mustafa, co z perspektywy czasu wydawało się bezpiecznym wyborem w porównaniu do obecnej twarzy marki, która odnosi się do trzech aspektów męskości:
1. Siła fizyczna i umiejętności
2. Moc, sukces i bogactwo
3. Sprawność seksualna. 

W tym tkwi sukces kampanii, “The Man Your Man Could Smell Like“, która jest śmieszna oraz wyraźnie przeznaczona dla żon, matek i kochanek. We wszystkich reklamach tej kampanii protagonista wyraźnie prosi żeńską grupę docelową o myślenie o męskości swojego partnera, zmuszając je zatem do porównania męskości swoich partnerów do męskości Old Spice Man. Reklama rozpoczyna się od bezpośredniego zwrotu do biorcy “Hello ladies. How are you? Fantastic. Does your man look like me? No. Can he smell like me? Yes.”. Tworzy od razu potrzebę, która przed reklamą nie występowała, przedstawia proste rozwiązanie, sposób zaspokojenia jej – ich produkt. Ciekawe jest pytanie “Do you want a man that can bake you a cake?”. Można tutaj wrócić do typologii Krzysztofa Arcimowicza – reklama łączy seksualizację męskiego ciała, z męskimi cechami z nowego paradygmatu męskości. Jednocześnie bohater jest człowiekiem sukcesu, pewnym siebie kochankiem, mogącym spełnić najskrytsze pragnienia kochanki. Chociaż wydaje się on delikatny i zrównoważony, Izajasz Mustafa nadal jest samcem alfa. Cytując za reklamą: „Człowiek, który pachnie tak jak, twój mężczyzna może pachnieć” Mustafa dosłownie ustawia się jako wzorzec tego, jak mężczyzna musi pachnieć i wyglądać. Podczas gdy kampania Mustafy wykorzystuje subtelne podejście do promowania władczej męskości, Terry Crews wyraźnie w swojej kampanii popiera władczy męski ideał, ponieważ jego wystąpienia obejmują agresję, dominację, siłę, konkurencyjność i przemoc; wszystko to są kluczowe cechy męskiej hegemonii.

Reklamy, z nową twarzą Terry’ego Crewsa pokazują ekstremalny nacisk na siłę, ich myślą przewodnią jest “Smell is Power”. Terrence Alan Crews pracuje obecnie jako amerykański aktor filmowy oraz telewizyjny. Sławę zdobył dzięki swoim  osiągnięciom jako futbolista. Jego cechą charakterystyczną jest budowa jego ciała, jest on niezwykle muskularny, w reklamach zawsze krzyczy uderza pięściami. Humor prezentowany w reklamach jest coraz bardziej absurdalny, co pozwala produktowi szybciej rozprzestrzeniać się po masmediach, które są obecnie kluczem do przyciągnięcia uwagi młodej widowni. “Druga faza” kampanii reklamowej Old Spice nie jest już kierowana wyłącznie do kobiet podejmujących decyzje konsumenckie, ale i też do młodych mężczyzn, których może przyciągać popularność produktu w Internecie. Sam kierownik marki Old Spice Josh Talge, mówi “Siła zapachu, dobrego zapachu pomaga wzbudzić zaufanie, a spray do ciała jest cennym narzędziem, na którym młodzi ludzie mogą polegać, aby zasilić tę moc.(…)Ta kampania jest kierowana do młodszych facetów, którzy mogą potrzebować nieco więcej porad, jeśli chodzi o blokowanie zapachu i czuliśmy, że nikt nie jest bardziej odpowiedni, by ofiarować swoją mądrość na ten temat niż Terry Crews, który dobrze rezonuje z tym celem i jest uosobienie mocy wszystkich rzeczy.”

Podsumowując mamy dwie twarze marki Old Spice, każda na pierwszy rzut oka jest całkiem inna, ale obie jednakowo skupiają się na przedstawieniu władczej męskości. 

Mustafa, twarz numer jeden, to uroczy bawidamek, łagodny, a zarazem męski i energiczny, słodko mówiący, przechadzający się wręcz, a nie występujący w reklamach. Sprawia wrażenie, że wie, czego chcą kobiety, potrafi spełnić każde ich najskrytsze pragnienie. Mustafa, w swej kampani, reprezentuje idealnego partnera. Jest czarujący, atrakcyjny fizycznie, ma szerokie ramiona i brodę, niczym grecki heros. Cały czas utrzymuje kontakt wzrokowy z publicznością i mocnym, głębokim, spokojnym głosem zwraca się do wszystkich kobiet na widowni. Głos, atletyczne ciało i pewność siebie budują jego wiarygodność prawdziwego mężczyzny. On wie czego pragną kobiety i spełnia ich stereotypowe i materialistyczne potrzeby. Jeździ konno, potem jest na łodzi z ostrygami zawierającymi dwa bilety na jej ulubiony program, które zamieniają się w fontannę z diamentami. Jest kręcony na plaży, w górach, pod wodą, twórcy reklamy starają się pokazać najbardziej luksusową wersję mężczyzny jaką można sobie wymarzyć. Te wyczyny odnoszą się do stereotypów związanych z płcią, które mówią jak zadowolić kobiety.

Z drugiej strony mamy muskularnego, wysokooktanowego, wyglądającego niczym góra, ważącego 111 kg mężczyznę. Reklamy te są wypełnione testosteronem i śmiesznymi wydarzeniami, które pokazują, jak potężny jest Old Spice, i przez co jego użytkownik także. Kampania reklamowa Old Spice z udziałem Terry’ego Crewsa zwraca się bezpośrednio do mężczyzn poprzez podjęcie tematu władzy. W reklamach to Terry rządzi i ustala zasady, rozmawia z bicepsami, siedzi na motorze i jest jednocześnie motorem, włamuje się do reklam innych ludzi, siedzi na tygrysie, walczy z budynkami i wyczynia jeszcze wiele więcej niesamowitych rzeczy. Wszystkie te wydarzenia reprezentują moc, którą Old Spice może przypuszczalnie dać człowiekowi. Ta “moc” przemawia do publiczności poprzez mroczny głos, mięśnie i eksplozje, dużo eksplozji.

Kampanie reklamowe “Smell Like a Man, Man” i “Smell is Power” są skierowane do różnych grup docelowych – pierwsza adresowana jest głównie do kobiet, a druga natomiast poszerza ilość swoich odbiorców, będąc skierowana w pierwszej kolejności do kobiet, a następnie do mężczyzn. Za to obie kampanie mają jeden wspólny aspekt: ​​promocję władczej męskości. W obu kampaniach męscy bohaterowie okazują się agresywni, dominujący, heteroseksualni i konkurencyjni. Są uosobieniem wizerunku “machomana”, który może mieć i zaspokoić każdą. Reklamy zazwyczaj przedstawiają ideę stereotypowego mężczyzny: szorstkiego, silnego, mrocznego i potężnego, ponieważ społeczeństwo jest pełne stereotypów związanych z płcią, które mężczyźni, jak i kobiety, stale pogłębiają. Dzięki sprytnemu wykorzystaniu tych mechanizmów w reklamach, Old Spice staje się jednym z atrybutów, które powinien posiadać prawdziwy mężczyzna, Porsche, willę, jacht i Old Spice.

Obecnie mężczyźni kupują produkty, które budują ich publiczny wizerunek “prawdziwego mężczyzny”, czyli jest to wciąż ten sam mechanizm, co występował w poprzednich, starszych kampaniach reklamowych, począwszy od “marynarskiej”. W momencie, w którym ich postrzeganie siebie jest zagrożone i brak im kontroli nad otoczeniem mogą sięgnąć po “wspaniały produkt”, aby być postrzeganym jako mężczyzna, trzeba działać po męsku. Związek między męską władzą i strategią marketingową jest oczywisty: mężczyzna kupuje produkty, które sprawiają, że czuje się bardziej męski. Obie kampanie marketingowe promują tradycyjne stereotypy dotyczące płci, wykorzystując obraz, często toksycznej męskości, ale robią to w nieco inny sposób. Podczas gdy druga kampania jest bezpośrednio nawiązuje do władzy i dominacji, kampania Mustafy jest o wiele bardziej subtelna w swoim podejściu, reklamy wykorzystują satyrę aby stłumić seksistowską naturę przekazu marketingowego, jakby kpiąc z władczego męskiego ideału, marka ostatecznie wzmacnia ten ideał.

Z biegiem czasu, możemy zaobserwować szybko następujące uprzedmiotowienie męskiego ciała, jak to się już dawno stało z ciałem kobiecym. Nagość, wyidealizowane kształty, obietnica władzy, pieniędzy i szczęścia, łatwo znajdują podatny grunt i pozwalają na znaczne zwiększenie zysków ze sprzedaży. Ciekawa jestem czy na przestrzeni kilkunastu następnych lat męskie bicepsy będą reklamować większość produktów skierowanych do kobiet. Będą widoczne na prawie każdym plakacie, jak damskie biusty, które reklamują na przykład tłumiki. Czy bicepsy będą zdobić reklamy usług sprzątaczek, fryzjerek oraz jakichkolwiek przedmiotów skierowanych do konsumentów płci pięknej?