Artykuł podejmuje kwestie przedstawienia stereotypów i utartych schematów związanych z przedstawieniem mężczyzn w reklamach, to w jaki sposób wykorzystuje się męskie ciało oraz cechy przypisywane mężczyznom w sprzedaży produktów. Przywołuję i pokrótce przedstawiam typologię męskich ról w reklamach Krzysztofa Arcimowicza. Skupiam się na historii firmy Old Spice oraz na ich niedawnych udanych kampaniach reklamowych „The Man Your Man Could Smell Like” oraz „Smell is Power”, po skutecznym rebrandingu marki. Analizuję w jaki sposób zmieniło się podejście do reklamowania produktu oraz to jakie osoby pod względem aparycji jak i przedstawianych cech zostały nowymi twarzami marki.
Pomysł na ten esej zaczerpnęłam z własnych wspomnień, w zagranicznym programie o produktach spożywczych zobaczyłam jogurt, jogurt dla mężczyzn. Na opakowaniu był sześciopak, nawet nie narysowany, ale wytłoczony od razu w plastiku, tak aby trzymając go w ręce można było go wyczuć. Najbliższym produktem przypominającym mi ten ze wspomnień jest „powerful yogurt” z wyraźnie widocznym „kaloryferem” W reklamie przedstawiona scenka rodzajowa bardziej przypomina reklamę produktów na potencję dla mężczyzn niż próbę sprzedania jogurtu, możliwe że ten przesadzony absurdalny humor i niespodziewane zakończenie jest kluczem do sukcesu?
Słowa i znaki niewerbalne wchodzą w relacje z innymi słowami. Posiadają pewne znaczenie, ponieważ są w relacji do czegoś, co je określa, jest to stosunek semantyczny, albo do osoby, potencjalnego użytkownika – stosunek pragmatyczny. Wykorzystujemy znaki jako pewne łączniki w naszej komunikacji. Poznanie, jak i komunikat skierowany do drugiej osoby wykorzystuje znak. W modelu znaczenia wg Ch. S. Peirce’a znakiem będzie sześciopak na jogurcie, przedmiotem „męskość, bycie prawdziwym facetem”, a interpretantem jest wiadomość, że ten konkretny jogurt z sześciopakiem, jedzą mężczyźni.
Płeć jest bardzo ważną kategorią społeczno-kulturową, która określa zdolność do kategoryzowania i postrzegania siebie oraz innych w kategoriach męskości oraz kobiecości. Czynnikami społecznej różnorodności kobiet i mężczyzn mogą być różne oczekiwania stawiane przed nimi. Tradycyjne role obecnie ewoluują, zmieniają nasze postrzeganie świata, nakładają na siebie nowe wymagania i obowiązki, które bywają sprzeczne. Czynnikami psychologicznymi są stereotypy, cechy charakterystyczne i zachowania związane z daną płcią.
Czym jest reklama? Pochodzenia tego słowa można doszukiwać się w łacinie, gdzie czasownik „reclamare” oznacza: hałasowanie i robienie wrzawy wokół czegoś. Podobnie jest, też z łacińskim słowem „reclamo”, które oznacza: wołanie, krzyk, wielokrotne powtarzanie lub zwracanie uwagi. Definicja sformułowana przez organizację American Marketing Association wydaje się dokładnym przedstawieniem idei reklamy: „reklamą jest każda płatna forma nieosobistej prezentacji i popierania idei, dóbr oraz usług przez ściśle określoną, zainteresowaną osobę”. Z punktu widzenia Polskiego prawa obecność reklam, określa ustawa z dnia 29 grudnia 1992 roku. Według tego dokumentu reklamą jest: „każdy przekaz zmierzający do promocji, sprzedaży, bądź innych form korzystania z towarów lub usług, popierania określonych spraw lub idei, albo do osiągnięcia innego efektu pożądanego przez reklamodawcę, nadawany za opłatą lub inną formą wynagrodzenia”.
Reklamy według Ervina Goffmana w „Gender Advertisements” nie tworzą stereotypów lecz je powtarzają, wyolbrzymiając pewne aspekty życia codziennego, dążąc do zwiększenia sprzedaży. Z uwagi iż książka ta została wydana w 1976, pewne obecnie zachowania konsumentów mogą się różnić. W badaniu przeprowadzonym przez studentów Instytut Psychologii Uniwersytetu Jagiellońskiego wraz z agencją reklamową DEMO Effective Launching w lipcu i sierpniu 2008 roku, odkryto, że respondenci chętniej kupiliby reklamowany produkt, gdyby prezentowany był on przez mężczyznę. Kobiety chętnie wskazywały reklamy, w których mężczyźni przedstawiani byli w niestereotypowych rolach płciowych, odwrotnie do mężczyzn, którzy wykazali większą intencję zakupu w przypadku reklam stereotypowych.
W badaniu Krzysztof Arcimowicz „Obrazy mężczyzny w reklamie telewizyjnej” wyróżnia 8 typologicznych wzorów przedstawienia mężczyzn w reklamach, dzieląc je na te przedstawienie tradycyjne oraz nowe. Są to:
1. profesjonalista,
2. szef
3. mąż
4. głowa rodziny
5. kochanek
6. opiekun dziecka
7. mężczyzna łagodny
8. mężczyzna w pracach domowych
Profesjonalistami są mężczyźni w średnim wieku, dobrani tak aby przedstawiać jak najlepiej stereotypowe kojarzenia takie jak odwaga, niezawodność, rzetelność i inteligencję. Przedstawiają bankowców, architektów, lekarzy, menagerów, osoby o prestiżowych zawodach, jednak w reklamach występują także mechanicy, barmani i kucharze, stanowiska o mniejszym prestiżu społecznym, ale za to wciąż uważane za dobrze płatne.
Szef jest często przedstawiany w pozycji dominującej nad pracownikami, głównie kobietami, co jest odzwierciedleniem hierarchii płci obecnym w naszym społeczeństwie.
Mąż związany jest z tradycyjnym modelem rodziny przedstawionym w reklamach, jako osoba dominująca w rodzin, przedstawiana w opozycji do usługującej żony. Przedstawienie głowy rodziny często wiąże się z podejmowaniem decyzji w reklamowym świecie, takich jak kupno auta czy wyboru ubezpieczenia. Zachowania przedstawione w tych reklamach ukazują panów jako osoby dbające o finansowe bezpieczeństwo i przyszłość rodziny, powielając znany stereotyp.
Kochanek jest pewną zmianą trendów, to on zaczyna dbać o siebie, jest piękny, dobrze zbudowany, „wymuskany”. Używa różnego rodzaju kosmetyków i perfum, uosabiając pewną „feminizację”, ponieważ męskiego ciała zaczęto używać tak samo jak kobiecego, jako obiektu pożądania który pomaga manipulować odbiorcami.
Opiekun dziecka, ten typ przedstawiany jest zazwyczaj w towarzystwie dzieci, opiekuje się nimi, dba o nie i zabawia. Ukazanie ojca w roli wcześniej przypisanej matkom, ma trafiać do odbiorców o zmienionych, postępowych poglądach, w których ojciec także, może być emocjonalny i opiekuńczy oraz kochający. Ten przypadek przełamuje pewne utarte stereotypy, przedstawiając nowe możliwości ojcowskiej tożsamości.
Mężczyzna łagodny ukazany emocjonalnie, z wręcz matczyną troską jest pewnym sposobem złamania schematu, pozwala to zaskoczyć odbiorcę komunikatu.
Mężczyznami w takich reklamach są zazwyczaj młodzi nieżonaci mężczyźni lub chłopcy, którzy piorą własne ubrania lub gotują.
Można wnioskować, że tradycyjne przedstawianie męskości jest kierowane do uniwersalnej grupy respondentów mężczyzn jak i kobiet, wiąże się to z obecnymi w naszych umysłach stereotypowymi cechami przypisywanymi do płci. Tak zwane „nowe” przedstawienie mężczyzn w reklamach ukierunkowane jest na kobiecą część konsumentów, oraz mężczyzn przełamujących tradycyjne wzory tożsamości.
